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“三代掌门”郑志刚:“新世界”的新面孔

刊登:点击投稿    发布时间: 2010-07-25 08:02     本条热度:  1801

郑志刚(右)

郑志刚就那样走了出来,脸上带着牙膏广告一样的笑容,适时地冲着不同方向点头,隔上几秒就稍稍松弛一下面部,再继续以标准的定妆照示人。

欢庆仪式过后,他以主人的身份,带着他的客人们走进自己的这件作品——一间完全由男服务员构成的女子百货。这一创意不仅使得女性顾客好奇地闻风而来,这些服务员自己都难以掩盖这种新鲜体验所带来的兴奋感,不时投以热情的目光。

看上去,他对此非常满意。双手交叉于胸,一丝折扣不打的腰杆,令他的视线永远良好地投向正前方,下巴和水平面呈一个标准的200角。一双灰色略微打褶的软羊皮鞋带着他在地面上踱出长短适宜的步子,使他的整个形象愈发柔软起来。

这并非是新世界百货执行董事郑志刚上任以后的首次创举。作为香港郑裕彤家族的第三代掌门人,他试图在家族现有资产范围内重新布局,而百货业务成为他率先进行突破的领域。在此之前他曾一手操控了新世界百货的上市路演,这也成为其上任后交出的首张出色的成绩单。

2010年7月17日,郑志刚出现在武汉汉口区的核心商业地带,由他一手缔造的全新百货品牌“K11”首度在大陆揭幕。看上去,这里更像是一个前卫的文化试验地带,拥有艺术廊、可认养植物的都市农庄、私密花园等独特空间,而不仅仅是传统意义上的购物中心。

这恰恰是郑志刚期待达到的效果——营造生活、艺术与消费的模糊地带,“香港大部分商场都是由大品牌堆砌的消费氛围。问题在于,这些购物中心自己的特质在什么方面?”

或许是艺术专业的背景给予了他相对超越的思考方式,他希望打破既成的游戏规则,并且用一系列举动表现出对变革的自信:自2009年6月,新世界百货宣布投资不超过1亿元人民币,对旗下拥有或运营的33间新世界百货连锁门店进行形象革新之后,郑志刚开始在大陆全力推进“K11”品牌的建设步伐,并预计在未来7-10年间投入10亿美元,构建近百万平米的营业空间。

在郑志刚初掌家族业务的一刻,他曾对外宣称:“我不想继续任何已经存在的陈旧的事情,我想自己去打造一些新鲜事物。”在多数香港人对大陆局面生疑的时刻先行北上的新世界百货集团,在近20年的成长起浮之后,面对这位年仅而立之年的 “少帅”,又将孕育哪些新的可能呢?

同质中的突围

在K11到来之前,外资零售巨头相继进入大陆并摩拳擦掌扩张版图,欧洲最大的房地产开发商之一环达通已将旗下的凯丹购物中心(galleri-a)率先进驻成都;而国内以房地产业为代表的一些公司也纷纷对购物中心跃跃欲试,有消息称,万通正在筹划进入百货业格局。这个行业似乎显得过度拥挤了。

1998年来京,曾先后一手运作中友百货、鹏润时尚购物中心、世贸天阶、乐成购物中心等零售机构的台湾人周东权对此不以为意,“十年前就有人告诫我,不要做百货了,这个行业早就饱和了,但至今依然风生水起”。

的确,这个历来竞争激烈的行业,似乎从不缺少新兵。在十年间,周东权亲历了百货业态的一系列转变:从传统百货到现代购物中心,直至大卖场进入、主题馆和曾经被内地趋之若鹜模仿的“一站式”购物中心的模式。但各种模式在香港和外资“竞食者”纷纷杀入的局面下,已经通过疯狂的复制而迅速达到瓶颈,同质化问题日益显现。

在周东权看来,台湾新光三越和华联集团联合创立的“新光天地”,已经成为百货业的一个标杆,“那些为品牌近乎量身定做的硬件、服务和方方面面,可以称得上做到了极致,其他百货业必须另辟蹊径。目前更多处于过渡期,这个行业必将迎来更为深刻的转型”。

这正是郑志刚同样察觉到的关键问题。他既不想以奢侈品和大牌取胜,也期望跳出行业的既定套路,“我们现在经常看到的百货公司都一模一样,一楼是化妆品,左边是鞋,二楼是少女装,三楼男装,四楼家居,B1是超市。到了这个地步就会不断问自己:这是零售吗?零售的创意在哪儿?零售应该是让人开心的地方,而不是令人麻木。”

1993年进入内地的 “新世界百货”在北京根基颇深,会员数迄今高达20万人,女性会员更高达15万人。这也成为郑志刚将其适度剥离全新打造“女子百货”的关键原因,以更专注的方式凸显差异,着力挖掘和调动这一独特群体的消费力。

位于北京崇文门宝鼎中心的 “女子百货”,仅筹备就耗时33个月,在此之前北京已有王府女子百货的先例,但后因体制原因宣告终结。在重新打造女子主题馆时,郑志刚曾和他的团队先后在韩国考察一年之久,以期在各个细节体现“体验式购物”。他熟谙任何一个细节,“因为北京的白领和家庭女性拥有宠物的比率很高,这里就设有了全北京规模最大的宠物店,同时还拥有复合式经营的女子书吧。因为韩剧的影响力,我们甚至将韩剧中流行的潮流小物一一上架,很受欢迎”。

至于郑志刚一手创立的以“艺术、人文、自然”为旨归的“K11”品牌,已于2009年12月在香港尖沙咀率先试验。“香港有很多购物中心展出艺术,但往往都是装点性、小型、功能性的,我更想打造出街头文化的氛围”,在他所描述的香港K11艺术购物中心,展出有一系列私人收藏的当代艺术作品,香港媒体甚至对此不吝赞美,“K11的出现为香港这个消费都市带来了新的文化”。

对于他所憧憬的 “看得见艺术的空间”,目前的举动只是刚刚起步。“香港是第一个模型,但地区很小限制很多,武汉可能在适度进化,未来下一步,我们在沈阳可能会有20万平米超大的购物中心,艺术空间和公共空间能够更合理地分配。我感觉可以实现90%以上梦想的地方会是在内地。”

事实上,无论是老面孔“新世界百货”的革新,还是K11这个新面孔的重新打造,都是在与“新世界百货”自身的历史赛跑。尽管“新世界百货”进入内地以来相当长一段时间内,承担了消费和时尚启蒙的角色——武汉人至今记得16年前持有的第一张VIP卡便来自于新世界百货,但在日趋激烈的竞争格局中显然需要更多新的突破。仅以武汉为例,对于这个人均年收入已达到18385元人民币的城市而言,潜在的消费能力亟待被重新撬动。

值得留意的是,中国连锁经营协会发布的零售企业盈利状况调查称,2009年以百货为代表的连锁零售销售额、利润率双双下滑,进入10多年来最困难时期。新世界的逆势扩张和崭新尝试或可解释为应对艰难时光的主动变革。这种变革已初步收到成效:新世界百货2010年4月及5月的同店销售增长约为3%至4%,略高于2010年第一季度的3%。

郑志刚路线

吃螃蟹的人所需要的不仅仅是精准的判断力,更是十足的耐心。在新世界覆盖地产、投资、航运等诸多行业的庞大的商业帝国中,目前百货所贡献的净利润份额不足5%,新上任的郑志刚选择了率先以此来证明自己,用个人的自信推动集团内外的信任,并期待未来5年间这一比例可以提升至20%。

在来势汹汹的网购面前,郑志刚坚信购物中心在一定时间内依然拥有强劲的生命力。“中国是家为先,美国是个人为先,日本是民族为先。这也造就了购物中心在中国所扮演的独特角色——周末家庭聚会的空间。”

在哈佛研读文学,随后又到京都学习东亚文化,毕业后曾先后在高盛和瑞银有四年的工作经历,这样的双重背景给予了他在理性决策和感性创意之间一种制衡的力量。对K11的全力投入,看似是个人兴趣和专业的结合,其背后却是长达两年的分析和考察。与郑接触过的多数人,都因其老练稳健的表达而很快忽略掉他的年龄。

同样不可忽略的,是郑的勤奋。在武汉项目揭幕前,郑志刚曾特意比媒体和工作人员提前一天抵达,以确保次日的开幕没有任何差池。宾主尽欢的时刻,他已在构想正在谈判的多达5万平米的周边地段,“或许会开些美甲店——不知道为什么,武汉人很喜欢美甲,也可能会引入苹果店,总之会比你想象得更多元,而不是和现有的业态过分重叠”。

他清醒地意识到,百货和零售这个行业地域文化太发达,不一定外来的和尚都能念经。在他频密往返于香港和内地之间的两年,普通话日渐精进。他甚至尝试用拗口的“曲高和寡”来形容自己并不期望出现的局面。在已开业的K11食艺馆周围的社区,陈列有6万张关于武汉的旧时风貌和市井人家的图片。“这些都是和当地的情感连接。我要告诉人们,我并不是带香港文化到这里,而是专注于武汉,专注于当地。”

郑志刚做事谨慎,不放弃任何一个细节。在北京作为K11另一个项目的“环保体验馆”筹建过程中,他多次探访,一次留意到外墙颜色被粉刷为少有的灰色,便询问周围人为何如此。当得知这缘于政府对周围建筑色彩上的统一规定时,他依然继续追问,为什么会有这种规定。郑志刚在大陆的助理廉育功向记者坦言,这种层层追问的工作方式使得他每次汇报任何事宜之前,都要先问自己三个为什么,以得出相对妥帖的答案。

不得不承认,在相对低调少有新闻的郑氏家族内部,郑志刚幸运地为自己的顺利接轨和大胆创新赢取了相对充分的空间。在接受《福布斯》杂志采访时,祖父郑裕彤曾坦言,“我们会给Adrian(郑志刚的英文名字)足够的自由度,作为第三代,他比同龄年轻人而言更有优势,因为他们和自己的长辈有更长时间和更密切的接触,懂得如何做生意”。

“家族创业家”——这是郑志刚对自己的身份认同。他曾在接受媒体采访时坦言对自己影响最大的一部作品是16岁时阅读的《宠儿》。“做K11,我好像在写自己的故事,其间有很深的自我探讨。”郑志刚说。

(本文作者:张晶 周亚玲)



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